2-22- تأثیرات رابطه مندی بر رفتار کلامی شفاهی53
2-23- تبلیغات شـــفاهی(تبلیغات دهان به دهان ) 53
2-24- عوامل مؤثر بر تبلیغات کلامی 54
2-25- مروری بر متون دررابطه با تبلیغات کلامی56
2-26- پیامدهای تبلیغات دهان به دهان 57
2-27 -پیشینه تحقیق58
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه63
3-2- روش تحقیق63
عنوان صفحه
3-2-1-از نظر هدف63
3-2-2-از نظر روش63
3-3- فرآیند اجرای تحقیق64
3-4- جامعه آماری و تعیین حجم نمونه65
3-5- روشهای گردآوری داده ها66
3-6- ابزارگردآوری اطلاعات66
3-7-روایی و پایایی67
3-7-1- روایی پرسشنامه67
3-7-2- پایایی67
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها68
3-9-انواع معیار های برازش مدل70
3-10-شاخص مجذور کای 71
3-10-1-جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA )72
3-10-2-شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)72
3-10-3-شاخص برازندگی (GFI) و شاخص تعدیل شده برازندگی (AGFI)72
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها
4-1- مقدمه 74
4-2- ارزیابی مدل های ساختاری تحقیق74
4-3- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل76
4-4- بررسی فرضیات تحقیق81
4-4-1- آزمون فرضیه اول81
4-4-2- آزمون فرضیه دوم81
4-4-3- آزمون فرضیه سوم82
4-4-4- آزمون فرضیه چهارم82
4-4-5- آزمون فرضیه پنجم83
4-4-6- آزمون فرضیه ششم83
4-4-7- آزمون فرضیه هفتم84
عنوان صفحه
4-4-8- آزمون فرضیه هشتم84
4-4-9- آزمون فرضیه نهم85
4-4-10- آزمون فرضیه دهم85
فصل پنجم نتیجه گیری وپیشنهادات
5-1- مقدمه88
5-2- یافته های تحقیق88
5-2-1- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه اول88
5-2-2- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه دوم88
5-2-3- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه سوم89
5-2-4 – نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه چهارم90
5-2-5- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه پنجم90
5-2-6- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه ششم91
5-2-7- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه هفتم92
5-2-8- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه هشتم92
5-2-9- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه نهم93
5-2-10- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه دهم93
5-3- مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه94
5-4- پیشنهاد های کاربردی97
5-5- پیشنهاداتی برای محققان آینده98
5-6- موانع ومحدودیت های پژوهش99
منابع وماخذ
منابع فارسی. 100
منابع غیرفارسی103
پیوست1-پرسشنامه 110
پیوست 2-جدول های آماری وخروجی نرم افزار 114
چکیده انگلیسی 127
فهرست جداول

عنوان صفحه
جدول 3-1- متغیرها وسوالات پرسشنامه67
جدول 3-2 – ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ68
جدول3-3-معیارهای های برازش مدل و تفسیر برازش قابل قبول71
جدول 4-1- مقیاس سنجش متغیرهای اندازه گیری76
جدول4-2 – شاخص های برازندگی مدل پژوهش78
جدول 4-3- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه اول81
جدول 4-4- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه دوم81
جدول 4-5- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه سوم82
جدول 4-6- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه چهارم82
جدول 4-7- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه پنجم83
جدول 4-8- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه ششم83
جدول 4-9- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه هفتم84
جدول 4-10 نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه هشتم84
جدول 4-11-نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه نهم85
جدول 4-12- نتایج ضرایب استاندارد و آماره T فرضیه دهم85
جدول5-1- مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه95
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 2-1- رابطه رضایت مشتریان و رفتار خرید37
نمودار 2-2- رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش38
نمودار4-1- مقادیرT مدل ساختاری (متغیرها وسوالات ) 79
نمودار 4-2- مقادیر بار عاملی برای مدل ساختاری(متغیرها وسوالات) 80
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل- 1-1- مدل مفهومی تحقیق11
شکل -2-1- مراحل افزایش وفاداری36
شکل- 2-2- مدل کلی رابطه رضایت کلی،رضایت ازمعامله ویژه و وفاداری نگرشی50
شکل-3-1- فرآیند اجرای تحقیق64
شکل- 4-1 – ضرایب استاندارد مدل ساختاری و اندازه‌گیری75
شکل- 4-2 – آماره T برای ضرایب مدل ساختاری و اندازه‌گیری75
چکیده
امروزه بخش عمده ای از فعالیت های واحدهای تجاری را بخش بازاریابی وفروش به عهده گرفته اند وتولید کنندگان پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق ارضاء کردن عوامل پر‌اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سود‌آوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین عامل موفقیت آنها و بر پایه استراتژی وفاداری وماندگاری مشتری است. بعضی سازمانها به ارزشهای شخصی افراد توجه کمتری دارند.این تحقیق با هدف بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های نگرشی تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد از دیدگاه مصرف کنندگان (در فروشگاههای لوازم خانگی اسنوا ) شهرستان اهوازانجام گرفته است.این پژوهش یک مطالعه توصیفی و میدانی است،جامعه آماری شامل کلیه مشتریان فروشگاههای لوازم خانگی اسنوا شهرستان اهواز می باشد. وبرای تعیین نمونه ازنمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است وحجم نمونه 380 نفر تعیین شده است.روش‌ گردآوری داده ها میدانی و ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه می‌باشد.روایی آن با روش‌ محتوائی،سازه و صوری درحد قابل قبول تائید گردید ه است و پایایی اندازه‌گیری،از طریق فرمول‌ ضریب آلفای کرونباخ(914/0)تائید شده است.برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استاندارد شده استفاده شده است ،برای تجزیه وتحلیل اطلاعات، ابتدا به بررسی قابل قبول بودن مدل نظری از طریق نرم افزار لیزرل پرداخته شده است وسپس تجزیه وتحلیل داده ها به کمک ضریب مسیر وآزمون تی مشخص شده است،نتایج نشان می دهد که مدل برای جامعه آماری قابل استفاده وبرازش مدل قابل قبول می باشد،نتایج تجزیه وتحلیل داده ها نشان می دهد. میان سازگاری ارزشی ورضایتمندی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی واعتمادمصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی وتعهدعاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان رضایتمندی واعتماد مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان اعتمادوتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان تعهد عاطفی ووفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد. میان رضایتمندی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد .میان رضایتمندی وتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.
واژه های کلیدی: ارزشهای شناختی برند- مصرف کننده ،تعهد عاطفی،وفاداری ،رضایتمندی،اعتماد.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
از آنجایی که یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها جذب مشتریان بیشتر و حفظ آنان نسبت به رقبا می باشد و برند یکی از مهمترین عواملی است که می تواند این کار را برای سازمان انجام دهد لذا اهمیت و ضرورت پرداختن به موضوع برند بر کسی پوشیده نیست.
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت ساز است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه ای برای مالک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است، خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می سازد(کلانترزاده،2،1390) برندها موجب ساده سازی فرایند تصمیم گیری برای مشتریان می شوند. چرا که برندهای قوی نشانگر کیفیت متمایز محصول نسبت به رقبایش است. برندهای قویتر و مشهورتر بسادگی در ذهن مشتریان قرارمیگیرند و مشتریان با استفاده از آنها احساس اطمینان و عدم مخاطره می کنند
بر این اسا س داشتن نگاه علمی به مدیریت برنداز سوی شرکتها و بنگاه های اقتصادی کشور، منجر به افزایش سهم بازارشان در مقابل شرکتهای خارجی شده وعدم مدیریت برند لطمات زیادی به قدرت رقابت پذیری آنان در وارد می کند،بنابراین توجه و نگاه علمی به برند و تلاش در جهت مدیریت موفق ارزش ویژه آن می تواند نگاه مصرف کننده ایرانی به محصولات داخل را تغییر دهد و آنها را در سبد مصرفی ایرانیان قرار دهد(غفوری،1،1389) محقق در این تحقیق به بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های نگرشی(تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد)از دیدگاه مصرف کنندگان در فروشگاههای لوازم خانگی اسنوا خواهد پرداخت . در این تحقیق ابتدا بیان مساله واهمیت وضرورت موضوع توصیف شده است، سپس اهداف ،چارچوب نظری ،مدل مفهومی ،فرضیات تحقیق واصطلاحات کلیدی بیان گردیده اند.
1-2- بیان مسأله
امروزه جهانی شدن منجر به افزایش فعالیتهای بازاریابی بین المللی شده است ،جهانی شدن سریع بازارها، رشدی بی سابقه تجارت جهانی را در دهه های اخیر به بار آورده است(جو لی1 وهمکارانش،469،2010) توانایی ارائه دهندگان خدمات به ایجاد، توسعه، و حفظ روابط پایدار با مشتریان نشان دهنده قابلیت وتوانمندیهای کلیدی سازمانها به شمار می رود (لام 2وهمکاران،2004) سازمانهای امروزی دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است. بنابراین مشتریان و مراجعان اهمیت فوق العاده ای نسبت به پیش یافته اند. دراین راستا به علاوه وجودرابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان وسودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان وایجاد وفاداری به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است( یزدان پناه ،1389) درادبیات بازاریابی و میان مدیران بازاریابی رابطه بازاریابی اهمیت یافته وتلاش قابل توجهی را به خوداختصاص داده است (زهانگ3 وبلومر،161،2010) شناسایی و بررسی پیامدها و نتایج ارتباط با مشتریان و تلاش برای شناسایی روابط متقابل بین ارتباط کیفیت ازجمله(رضایتمندی، اعتماد، تعهد و وفاداری) عواملی هستند که باید به آنها پرداخته شود . وشرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند.
سازگاری ارزشی به عنوان ، تشابه بین ارزش های شخصی یک مصرف کننده و درک ارزش نام تجاری خدمات بیان شده است(زهانگ وبلومر،161،2010) .
رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد(براون4 وهمکاران،2005).مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جال وناصر5،147،2002) همچنین باشدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی وخدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است( حیدرزاده وحسینی فیروزآبادی ،1387)وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد (میللر6وهانسان،443،2006)در دیدگاه امروزی بازاریابی ،شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان ها تلاش می کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند( حیدرزاده وحسینی فیروزآبادی ،1387)ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است. ارزش برند می تواند هم برای شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید(آکر 7،123،1991). کلر8 ( ???? ) بیان می کند که ارزش ویژه نام تجاری عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت نام تجاری، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن نام تجاری دارد(کلر،1998).
تعهد شامل ارزشها ی مشترک ،همانندی ودلبستگی است ،همچنین فرآیندی را که به موجب آن مشتری وفادار می گردد را توضیح می دهد وبیان می دارد که یک خریدار دائمی نگرش مثبت نسبت به برند خود دارد (لوئیس وکندی،2010) اساساً تعهد یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است. با این حال در تحقیق حاضر، به یک بعداز تعهد تمرکز می کنیم: تعهد عاطفی زیرا این بعدارتباط بیشتری در زمینه مبتنی بر مشتری دارد. تعهد عاطفی همانند تعهد وفاداری، یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد. بنابر مطالب بیان شده، این پژوهش به دنبال آن است تا به بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد از دیدگاه مصرف کنندگان در فروشگاههای لوازم خانگی اسنوا بپردازد زیرا با توجه به اهمیت موضوع و افزایش میزان استفاده مصرف کنندگان به لوازم خانگی وتنوع محصولات ارائه شده توسط تولید کنندگان تحقیقات کمی در این رابطه صورت گرفته است.
1-3- اهمیت موضوع وضرورت انجام تحقیق
بسیاری از سازمانهای پرآوازه، ایجاد و حفظ روابط با مشتریان را در فلسفه مدیریت خود قرار داده‌اند. امروزه تقریباً همه شرکتها ی دنیا، استراتژی رابطه مندی وکیفیت روابط را به طور جدی دنبال می‌کنند، لذا اگرشرکتها خواهان آینده‌ای روشن و حداقل امیدوار به بقا هستند؛ چاره‌ای جز حفظ مشتریان ارزنده و کلیدی خود را ندارند( قاسمی لاچین،1388)کیفیت روابط ماهیت کلی روابط میان مشتریان و ارائه دهندگان خدمات را منعکس می کند ( هنینگ – ثورا و دیگران، 2002،233). در این راستا یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد به وقوع پیوسته است موضوع شناخته شدن میزان رضایت ،وفاداری ،تعهد واعتماد مشتریان به عنوان عناصر و الزامات اصلی سیستم‌های مدیریتی در مؤسسات و بنگاه‌های کسب وکار می‌باشد.
بدون تردید لازمه موفقیت سازمانها در عرصه رقابت، پذیرش محصولات شرکت توسط مشتریان در بازارهای داخلی وخارجی می باشد.یکی از موضوعاتی که امروزه از اهمیت بسیاری برخوردار است بررسی نقش سازگاری ارزشی برند در بین مصرف کنندگان وکارکنان داخلی و خارجی وترجیحات آنها درخرید محصولات می باشد.زیرا مصرف کنندگان هنگام خرید یک محصول، با تصمیمات متعددی در مورد محصول، شیوه خرید و استفاده های آن روبرو می باشد. محققان علوم رفتاری تلاشهای زیادی را جهت درک بهتر چگونگی شکل گیری این تصمیمات انجام داده اند(زهانگ وبلومر،161،2010) از سوی دیگروفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار شرکت ها می باشد. . نکته قابل توجه اینکه مشتریان وفادار وراضی مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش شرکت، داشتن مشتریانی با تمایل به پرداخت بیشتر و… اشاره کرد.
اولیور وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات و خدمات تعریف می کند(الیور ،33،1999).در تحقیق حاضر برای اندازه گیری پیامدها ورابطه مندی خدمات از سنجش های نگرشی استفاده شده است، و به بررسی ابعاد رابطه مندی و تأثیر آن در ایجاد وفاداری در مشتریان ، رضایتمندی ،تعهد عاطفی واعتماد پرداخته شده است ، رابطه مندی یک استراتژی برای جذب، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتریان است. به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر(خریداروفروشنده) در رابطه تأمین شود(ندوبیسی ،99،2007)
با توجه به تحقیقات انجام شده قبلی مرتبط با ارزش برندو سازگاری ارزشی و ابعادی گوناگونی بر پیامدها ورابطه مندی خدمات ورفتار مشتریان تأثیر می گذارد وپرداختن به این موضوع یکی از چالش های پیش روی موسسات خدماتی وتولیدی است. در این تحقیق ابعاد مورد بررسی شامل چهاربعداعتماد ،تعهدعاطفی ، رضایتمندی و وفاداری مشتریان است که وفاداری شامل سه مولفه (تیلیغات دهان به دهان(کلامی)،تمایل به پرداخت بیشتر وقصد خرید مجدد)است که بر اساس مدل ارائه شده توسط زهانگ وبلومردر سال2010 به عنوان ابعاد رابطه مندی خدمات وارتباط آنها باسازگاری ارزشی در نظرگرفته می شود.
اعتماد: مشخص کننده این است که هر طرف رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر حساب کند و به عنوان تمایل به اطمینان و اتکا به مخاطب تعریف می شود(وانگ وشوال،34،2002)تعهد: قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است(رشید ،743،2003) وتعهد عاطفی یک عنصر ضروری برای موفقیت روابط بلند مدت است (فولرتون ، 2003)تعهد عاطفی نسبت به نام تجاری خدمات به عنوان تمایل مصرف کنندگان برای حفظ یک رابطه پایدار با ارزش بر اساس وابستگی روانی با یک نام تجاری بیان می شود (بانسال وهمکاران،235،2004).هدف ارزیابی پیامدهای رابطه مندی خدمات از نقطه نظرسازگاری ارزشی برند می باشد. نکته بسیار مهم کاربرد رویکردسازگاری ارزشی در ارزیابی قدرت و جایگاه رقابت شرکت ها، این است که این ابزار با توجه به جامعیتی که دارد، هم قدرت درونی و هم قدرت بیرونی برندها را درزمینه وفاداری ورضایتمندی مشتریان درنظر می گیرد. هم چنین این رویکرد از آن جهت مهم می باشد که امروزه، معیارهای عینی و دقیق کمتری به منظور سنجش جایگاه رقابتی خدمات در بازار به دلیل ذات ناپایدار و ناملموس آن ها وجود دارد. علاوه بر این، آگاهی از پیامدها ورابطه مندی خدمات معیاری ارزشمند در اختیار مدیران قرار خواهد داد.
بنابراین سوال اصلی تحقیق به صورت زیر خواهد بود:
چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند)و تعهدعاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد ازدیدگاه مصرف کنندگان درفروشگاههای لوازم خانگی اسنوا وجوددارد؟
1-4- چارچوب نظری ومدل مفهومی تحقیق
مدل ارزش برندتوسط اکر9درسال (1991 )ارائه گردیدو فرایند ایجاد ارزش برند توسط یو و همکارانش توسعه یافته است (یو 10وهمکارانش ،2000). مدل اکر نشان می دهد که فعالیتهای بازاریابی تأثیرات مهمی بر ابعاد ارزش برند دارند که موجب ایجاد و تقویت ارزش آن می شوند و همچنین روابط قابل توجهی میان ابعاد ارزش برند وجود دارد. یو و همکارانش از این مدل برای بررسی رابطه بین چند فعالیت آمیخته بازاریابی و ارزش برند از طریق تعدیل نقش ابعاد ارزش برند در ایالات متحده استفاده کردند و بعد یو و دانتو(2002)آن مدل را برای انجام یک مطالعه میان فرهنگی با نمونه های آمریکایی و کره ای اجرا کردند.
در مدل فرایند ایجاد ارزش برند، یو و همکارانش، ارزش برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مصرف کننده بین محصول برند شده اصلی و یک محصول برند نشده که به لحاظ ویژگیها مثل هم هستند، تعریف کرده اند. آنها سه بعد ارزش برند را تشخیص دادند: کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و آگاهی برند با ارتباطات برند. آنها برخی از عناصر کلیدی آمیخته بازاریابی را انتخاب کردند. این عناصر شامل قیمت، تصویر ذهنی فروشگاه، شدت توزیع، هزینه های تبلیغات و ترفیعات قیمتی بودند.
در مقایسه با سه بعد ارزش برند در مدل یو و همکارانش، در مطالعات بعدی چهار بعد ارزش برند مورد بررسی قرار گرفتند. این ابعاد همانگونه که بوسیله آکر11(????:????) شناسایی شدند، عبارتند از: وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی برند و تداعی برند.
رابطه بین رضایت و وفاداری به برند در بسیاری از تحقیقات مشخص شده است. فورنل12)1992)حدود 27 کسب و کار مختلف را بررسی کرد و متوجه شد که رابطه بسیار مستحکمی بین رضایت و وفاداری مشتری وجود دارد. وی همچنین دریافت که مشتریان راضی نیستند ولی می توان گفت مشتریان راضی تمایل بیشتری به وفاداری دارند. مشتریانی که به میزان زیادی راضی هستند نسبت به مشتریان راضی، وفادارتر خواهند بود; بطوریکه ذره ای کاهش در رضایت دسته دوم مشتریان باعث کاهش شدید وفاداری آنان خواهد شد(تاپیسی13،1999).
الیور (1999) نیز اعتقاد دارد که میزان رضایت فرد نقش تعیین کننده ای در وفاداری او دارد. با این حال، رضایت و وفاداری دو مقوله متفاوت تلقی می شوند. او خاطر نشان می سازد که وفاداری از طریق تناوب (تعداد دفعات) خرید و گاهی اوقات میزان یا حجم خرید تعیین می شود. مصرف کننده وفادار فقط یک برند خاص را مورد توجه قرار داده و به خریداری آن می پردازد و به دیگر برندهای موجود در آن طبقه محصول توجهی نشان نمی دهد. در حالی که رضایت، حس خوشایندی است که فرد با برآورده شدن یک نیاز یا خواسته خود در اثر استفاده از یک محصول خاص خواهد داشت. از این رو چنین فردی برای کسب لذت مبادرت به خرید می کند. الیور می گوید: برای اینکه رضایت روی وفاداری تأثیر گذار باشد، به رضایت تکرار شونده و قوی نیاز داریم.
در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد بصورت یک عامل بین رشته ای افزایش یافته است. بخش قابل توجهی از این مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاری، بازاریابی، روابط خریدار – عرضه کننده و نیز روابط شرکاء، این توجه ای شایسته است. مبادله شامل کنش های غیرهمزمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعیت و خطر ذاتی افزایش می یابد و اعتماد است که به مدیریت کمک می کند. بدین ترتیب اعتماد، نقشی فعال و اساسی در مبادله دارد، نقشی که نمی تواند بطور کامل با سایر سازو کارهای کنترل جایگزین شود(تیلور14واستنلی،335،2007). اعتماد راهبردی است که افراد را قادر می سازد تا خود را با محیط اجتماعی پیچیده وفق دهند و بدینوسیله از فرصت های فزاینده سود ببرند. اعتماد به طور خاص مرتبط با شرایط بی اطلاعی یا عدم قطعیت است و مربوط به شناخت ناپذیر بودن کنشهای دیگران می شود. اعتماد انتظارات مناسب از کنش های دیگر افراد است که تعهدی نسبت به انتخاب کنش هایشان دارند، وقتی قبل از انتخاب کنش بتوانند کنش های دیگران را کنترل ونظارت کنند. اعتماد وقتی دخیل می گردد که انتظار قابل اعتماد موجب اختلال در تصمیم گردد (ز تومکا، 1386،49)
تمایل به اعتماد کردن به عنوان رغبت عمومی یک شخص برای اعتماد کردن نسبت به دیگران تعریف می شود و از دو مفهوم تشکیل شده است: ایمان به انسانیت و وضعیت اعتماد. ایمان به بشریت فرض می کند که دیگران مهربان و قابل اعتماد هستند. وضعیت اعتماد نیز فرض می کند که اگر مردم قابل اعتماد باشند، در نتیجه از برخورد با آنها نتایج بهتری حاصل خواهد شد.(مک نایت 15وهمکاران،41،2002).اعتماد یک جزء کلیدی در یک رابطه تجاری است و مشخص کننده این است که هر طرف آن رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده و وعید های طرف دیگر حساب کند( 750 و توسط پرسشنامه (رشید16،743،2003).
در کل ، اعتماد شامل دو طرف معامله است. طرفی که اعتماد می کند “اعتماد” کننده است. (در این بررسی ، مشتری) و طرف دیگری که به او اعتماد می شود”معتمد” (در این بررسی ، شرکت عرضه کننده خدمات ) نامیده می شوند. در متون تحقیقاتی بعضی شرایطی که تحت آن اعتماد بوجود می آید مکرراً ذکر شده است(راشیاو دیگران17، 1998،394). ابتدا اعتماد، تردید را در طرف اعتماد کننده در مورد انگیزه ها و رفتارهای معتمد در بردارد. دوم جنبه ایی از تردید توانایی در کنترل، معتمد است. اعتماد براساس این انتظار است که شرکت عرضه کننده در یک حالت مقتضی موقعیت عمل نکند حتی اگر مشتری نتواند آن را کنترل کند (سیچمن18 ،2007،1001). بنابراین ، اعتماد مکانیزی است برای از بین بردن تردید .سوم، مفهوم اعتماد مرتبط با یک خطراست و آسیب پذیری طرف معامله این است که اعتماد می کند (چادهاری و هالبرگ19، 2001،33). به عبارت دیگر، در صورت رفتار مقتضی موقعیت توسط شرکت عرضه کننده، مشتری با آسیب اقتصادی یا اجتماعی روبه رو می شود که بیشتر و مهم تر از مزایایی است که ممکن است از خیانت در اعتمادش ناشی شوند ،چهارم هر دو طرف مبادله می توانند تصمیم بگیرند که آیا می خواهند اعتماد را قبول کنند یا به آن خیانت کنند. بنابراین ، اعتماد داوطلبانه است(سیچمن،2007،1001). نهایتاً در متون اغلب ذکر می شود که اعتماد در رخدادهای آینده اجرا می شود و بکار می رود (لاهمن 20 2000 ، مایر21 ودیگران، 1995،134) یعنی برون یابی های مشتری از تجربیات گذشته برای پیش بینی رفتار آینده شرکت عرضه کننده خدمات. براین اساس هرچه تعداد تجربیات مثبت با یک شرکت عرضه کننده بیشتر باشد، اعتماد مصرف کننده بیشتر خواهد بود. بعضی دانشمندان بحث می کنند که آیا افراد می توانند اعتماد را در سازمان ها یا برندها بوجود آورند یا خیر(سیچمن22 ،2007،1001).
گلدسمیت و لافرتی ( 1999 ) دریافتند که قابلیت اعتماد و اعتبار شرکت تاثیری بسیار قوی بر دیگر دیدگاهها نسبت به برندو بر مقاصد خرید نشان داده است (لافرتی، 2007 ).درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف می شود و فرض براین است که دو جزء اصلی دارد: (اعتماد و تخصص). لازم است که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که برند، تخصص وتمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است (اردم وسوایت ،2004 ) به عبارتی برای اینکه یک برند قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده می شود. اعتماد به این معنی است که یک برند ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده می شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است. ( اردم وسوایت ، 1998)
تعهد قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است(رشید23،742،2003) مورمن تعهد را تمایل در جهت حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف می کند(اندوبیسی24،100،2007)
دی رویتر و دیگران25( 2001) و وتزلز و دیگران26 (1998) پی بردند که تعهد عاطفی و تعهد محاسبه ای به طور مثبت نیت خریداران به تداوم ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد[26،35]. از سوی دیگر، فولرتون27 (2005) و گانریس28 (2005) پی بردند که تعهد محاسبه ای نسبت به تعهد عاطفی تاثیرات خیلی متفاوتی بر نیات رفتاری دارد. با وجود آنکه تعهد عاطفی نیات مثبتی برای حفظ و تقویت ارتباط ایجاد می کند، تعهد محاسبه ای تاثیرات مغایری دارد(فولرتون29،85،2005) می توان چنین توضیح داد که به واسطه ایجاد وابستگی، خریداران احساس می کنند که در جستجو برای خارج شدن از شرایط فعلی، تحت فشارند. کومر و دیگران30 (1994) تصدیق کردند که تعهد عاطفی تاثیر مطلوب زیادی بر نیت ادامه ارتباط دارد. تعهد هنجاری به طور مثبت ولی با مقدار کمی نیت ادامه ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد(کومر وهمکاران،95،1994).در راستای تحقیقات قبلی تاثیر مثبت تعهد عاطفی بر وفاداری پیشنهاد شد. در ارتباطاتی که مشتریان ارتباط را به خاطر آنکه سرویس دهنده را دوست داشته و از کار کردن با آن لذت می برند ادامه می دهند، احتمال وفادار ماندن به سرویس دهنده بیشتر می گردد همچنین تاثیر مثبت تعهد هنجاری بر وفاداری هم پیشنهاد شد(همان منبع ،95). در ارتباطاتی که مشتریان احساس می کنند که بایستی کار با سرویس دهنده را به خاطر التزام اخلاقی ادامه بدهند، به احتمال زیادی به سرویس دهنده وفادار می گردند(کاتر31وزبکار،1،2008) از طرف دیگر تاثیر منفی تعهد محاسبه ای بر وفاداری پیشنهاد گردید مشتریانی که به طور محاسبه ای متعهد شده اند حساسیت زیادی نسبت به تغییرات هزینه- منفعت در بازار دارند. بنابراین مشتریان با سطح بالایی از تعهد محاسبه ای تمایل نخواهند داشت که کلمات مصطلح مثبتی ادا کنند و نیات خریدشان را افزایش دهند.
در این تحقیق ارتباط بین متغیرهای “پیامدها ورابطه مندی خدمات”، وسازگاری ارزشی مشخص شده برای اندازه گیری این متغیرها از ابزار پرسشنامه استفاده خواهد گردید و برای جمع آوری داده ها از روش میدانی استفاده می شود. پس از جمع آوری دادها به کمک نرم افزارلیزرل متغیرهای مورد مطالعه، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.
شکل- 1-1- مدل مفهومی تحقیق(براساس مدل زهانگ وبلومر2010)
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق شناسایی وبررسی رابطه میان سازگاری ارزشی ومولفه های نگرشی رفتارمصرف کنندگان می باشدواهداف ویژه نیزشامل:
1. شناسایی وبررسی عوامل مرتبط باسازگاری ارزشی و پیامدها ورابطه مندی خدمات
2. شناسایی وبررسی عوامل مرتبط بامولفه های نگرشی رفتارمصرف کنندگان ونحوه سنجش واندازه گیری آنها
1-6- فرضیه های تحقیق
1. میان سازگاری ارزشی ورضایتمندی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
2. میان سازگاری ارزشی واعتمادمصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
3. میان سازگاری ارزشی وتعهدعاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
4. میان سازگاری ارزشی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
5. میان رضایتمندی واعتماد مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
6. میان اعتماد وتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد
7. میان تعهد عاطفی ووفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
8. .میان رضایتمندی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
9. میان اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.
10. میان رضایتمندی وتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.

1-7- سوالات تحقیق
چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی ومولفه های نگرشی مصرف کنندگان وجوددارد.
سوالات فرعی:
1. چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی و رضایتمندی مصرف کنندگان وجوددارد؟
2. چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی واعتماد مصرف کنندگان وجوددارد؟
3. چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی وتعهدعاطفی مصرف کنندگان وجوددارد؟
4. چه رابطه ای میان سازگاری ارزشی و وفاداری مصرف کنندگان وجوددارد؟
1-8- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
وفاداری به برند32: تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری دائمی شدن یک محصول یا خدمات مرجح در آینده، که در نتیجه آن خرید تکراری همان علامت تجاری یا مجموعه علامت های تجاری مشابه را باعث می شود، علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازار یابی که پتانسیلی برای ایجاد رفتار تغییر یافته دارند. این تعریف بر دو جنبه ی مختلف ( رفتاری و نگرشی ) وفاداری به علامت تجاری تاکید می کند محققان همچنین بیان می کنند که تمرکز تنها بر رفتار نمی تواند کاملاً دلایل پشت خرید را کنترل کند و بنابراین بعد گرایشی هم دارای اهمیت است(ها 33وهمکاران،201،2009)
رضایت مشتری:به عنوان پاسخ موثر،با شدت مختلف در نقطه ی خاص زمانی و طول مدت محدود هدایت شده به سمت کسب محصول و مصرف آن به بهترین نحو تطبیق داده شده است. (ها وهمکاران،201،2009)
ارزش برند34: کلرارزش برند را با استفاده از مدل تداعی ذهنی متمرکز بر دانش در مورد برند و شامل دو جزء، منحنی آگاهی از برند و شناخت برند، که بصورت مجموعه ایی از پیوندها و ارتباطات برند مفهوم سازی کرده است(کلر،3،1993) ارزش برندمجموعه ای از دارائیها وتواناییها است که بابرند در ارتباط است وآن چیزی جزء نام وسمبل که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات رابرای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها را می افزاید یا می کاهدنیست.
تبلیغات کلامی35 : دربازاریابی تبلیغات کلامی به نوعی توصیه غیر رسمی که بین مصرف کنندگان رد وبدل می شود گفته می شود که اغلب تعاملی ،سریع وفارغ از پیش داوریهای تبلیغات تجاری است وتأثیر بالایی بر بر رفتار مصرف کننده دارد (طیاری،8،1388) در این تحقیق تبلیغات دهان به دهان ،تبلیغات شفاهی وتبلیغات کلامی معادل هم گرفته شده است .

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

قصد خرید مجدد 36:خریدهای مکرر در طول زمان هدف هرسازمان است.درتحقیقات نشان داده شده است که مصرف کنندگانی که راضی هستند وفادار تر وخریدهای بیشتری را درزمینه خدمات وکالاها انجام میدهند (پورینکا37وهمکاران،195،2011)


پاسخ دهید